Ak si prečítate niekoľko vyjadrení o vzťahu agentúry a klienta môžete mať zdanie, že slovenský trh je v oblasti marketingu a reklamy vcelku vyspelý. Hovorí sa tam o rešpekte klienta voči agentúre, o agentúre ako chce pochopiť biznis klienta a pod. Klienti vedia, akých chýb sa dopúšťajú agentúry a sú si vedomí, že nejaké chyby sa vyskytujú aj na ich strane. Razom nadobudnete pocit, že vlastne je to takmer dokonalé a sem-tam úplným omylom sa vyskytne nejaké nedorozumenie. Život nie je kreslená rozprávka, takže fakty nie sú čiernobiele.
K napísaniu tohto postu ma inšpirovali, a musím priznať aj vyprovokovali, tieto články na branžovom webe Stratégie.
Klienti by doma mali nechať nadradenosť, agentúry ješitnosť
Klienti by mali mať jasný názor, agentúry profesionálov
Klienti by mali viac informovať, agentúry myslieť o krok vpred
Ide úplne o môj subjektívny pohľad na vzťah klient a reklamná agentúra. Nie nejdem obhajovať nikoho a pre istotu som už pracoval na oboch stranách barikády.
Ja vidím vzťah klient a agentúra taký normálny ľudský - raz lepšie, inokedy horšie. Paušalizovať sa určite nedá. Vždy a predovšetkým na oboch stranách sú ľudia. Tí istí ľudia, či už prišli s klientskou vizitkou, alebo spadli z reklamnej jahody môžu mať, a to je asi neuveriteľné, úplne rovnaké chyby.
V prvom rade, nezabúdajme, ide predsa o len peniaze, neklamme si, že je to inak. Môžete mať obľúbené značky, pre ktoré chcete pracovať, ale v dobe komerčnej to nebude iba len preto, že ich máte radi.
Ješitnosť je ľudská povaha, ktorá sa nevzťahuje iba k ľudom z reklamy. Na prekvapenie neobchádza ani budovy klientov. Keď sa ješitná povaha usadí na stole marketingového človeka nastávajú krušné časy pre agentúru. Je jedno, či agentúrne návrhy sú kreatívne a relevantné k zadaniu klienta. Človek s rozhodovacou právomocou má pocit, že nič od agentúry nie je dosť dobré. Marketingový človek odmieta akúkoľvek odbornú a dobre mienenú radu z agentúry a debatu dokáže uzavrieť tým, že agentúra je len dodávateľská organizácia (však oni tomu biznisu nemôžu rozumieť lepšie). A agentúra nakoniec zistí, že jediné dobré riešenie spočíva v realizovaní doslovných predstáv klienta. Ak mu nebodaj account manager z agentúry naznačí, že jeho riešenia nie sú zrovna optimálne, razom príde ostrý feedback.
Keď sa ješitnosť zastaví v agentúre znamená to, že klient dostane hyper kreatívne návrhy nanešťastie iba pre potreby prihlášok svojej agentúry na súťaž. Ak ich klient nezoberie, tak si zaslúži nálepku hlupáka a ďalších zopár vybraných slov. Agentúra však musí vedieť, kedy je vhodná situácia na to, aby klientovi pomohlo super kreatívne riešenie kampane a kedy treba ísť od podlahy k hardsellu.
Stáva sa aj to, že v agentúre chýba pokora k tomu, že v klientovom biznise nie je dostatočne zorientovaná a odmieta to pred klientom priznať/resp. ľudia v agentúre ani na sekundu nepochybujú o tom, že všetko vedia dostatočne. Nikto nemôže vedieť všetko a tým pádom neexistuje jeden univerzálny kľúč na návrh úspešnej kampane.
Určite mi na Slovensku chýba odvaha a to u oboch strán. Keď prevážia (obľúbené) istoty nad rizikom urobiť niečo naviac/inak…. Klient si stráži budget a kampaň chce viac-menej rovnakú zato s väčším (rovnakom dobrým) úspechom. Nech majú v centrále radosť z peknej prezentácie.
Agentúra má pre zmenu “odvahu” prísť na prezentáciu s 2 až 3 konceptami kampane a mať svojho tajného favorita. Nech sa klient rozhodne, a keď sa rozhodne zle, nech je to jeho problém. Prísť a povedať, že toto je ten najlepší koncept a s inými si netreba lámať hlavu, tak takú odvahu na Slovensku ešte nemáme. Žiaľ.
Nemožno však čakať zo všetkých strán zázraky. Na strane klienta niekedy pracujú na marketingu ľudia, ktorí nemajú vôbec žiadny marketingový background. Sú to skôr obchodníci či finančníci alebo ľudia, ktorý majú neochvejné presvedčenie vo vlastnú neomylnosť.
Vďaka komunistickej ére žiaľ nemáme tradíciu trhovej ekonomiky tak bohatú a vyprofilovanú ako v západných krajinách. Tým pádom ešte nemáme štandardizované prostredie v marketingovej oblasti a takisto tomu zodpovedajúce vzdelania (áno, toto sa týka oboch strán).
Tých vecí, čo nefungujú ideálne je viac. Sám si želám (a určite nielen ja), aby firmy na Slovensku prichádzali s umnejšími komunikačnými riešeniami. Kričať však na iba klientov, že sú neschopní a bojazliví (alebo zákazníci hlúpi a pod.) je veľmi scestné. Stále sú ich partnermi aj reklamné agentúry a za to, ako vyzerá reklama v našej malej krajine máme svoj diel viny všetci tí, ktorí pracujú v marketingovom/reklamnom segmente.
A na záver - buďme ako deti. Nebojme sa byť zvedaví a veľa sa pýtať. Vďaka diskusii je väčšia šanca posúvať sa ďalej. A nemajme predsudky voči sebe. Nevedomosť, ale aj schopnosť priniesť skvelú myšlienku prináleží každému - klientovi aj agentúre.
Blog AdArena má fan page.
Michal Halmeš, AdArena
